A primera vista, la reciente contratación de Tim Ellis de Activision Blizzard en la National Football League como CMO parece el intento de una acaudalada marca de aprovechar la nueva perspectiva de mercadotecnia para recuperar a un joven demográfico masculino que abandona los deportes tradicionales para los deportes. Pero a un nivel más profundo, el movimiento dice mucho sobre el tipo de talento de CMO que se requiere hoy y por qué los veteranos del juego tienen una demanda tan alta para estos roles.

En virtud de las audiencias a las que sirven, los ejecutivos de juegos como Ellis son las principales autoridades en la curación de los viajes de los clientes y en la conducción del compromiso y el valor de por vida a través de múltiples puntos de contacto. Eso es lo que requiere el juego.

Tomemos Electronic Arts, por ejemplo. El editor ha puesto los datos y la conectividad en el centro de su estrategia de participación del jugador, utilizando una visión total de su jugador para personalizar la experiencia de juego. Esa misma disciplina ha hecho de EA una organización de mercadotecnia de vanguardia, una que ha dado grandes pasos hacia la verdadera propiedad de su relación con los clientes.

Todas las marcas en estos días desean ese tipo de relación directa con sus clientes, y todas las marcas buscan los datos de su primera parte para desarrollar esa capacidad. La forma en que las marcas de juegos recopilan y activan esos datos en diferentes entornos sirve como un gran ejemplo de cómo las marcas pueden evolucionar hacia ese objetivo, y la experiencia en esas marcas de juegos ofrece una visión de lo que se requiere de la próxima generación de CMO. A saber, una comprensión firme de la tecnología necesaria para mantener interacciones directas con los consumidores, así como la comprensión más profunda de cómo fomentar esas relaciones a lo largo del tiempo. Es un marketing de usuario conocido adaptado para el marketing masivo a través de múltiples canales.

El mundo altamente inmersivo y atractivo de los juegos está a la vanguardia de la crianza de esas importantes habilidades. Y como tal, es donde otras marcas buscan reclutar a la próxima generación de liderazgo en marketing.

¿Cómo llegamos a este punto en el que encontramos marcas de juegos en la vanguardia del marketing? No hace mucho tiempo, el equipo de marketing masivo de una marca y su equipo de gestión de relaciones con el cliente vivieron en planetas separados. Los comercializadores de usuarios conocidos se centraron en el correo directo y el telemarketing saliente, mientras que los comercializadores masivos aumentaron el conocimiento de la marca a través de grandes compras de medios. El juego y la experiencia que lo acompaña no se acercaban a la órbita de la profesión de marketing.

Avanzamos una década más o menos, y estamos operando en una galaxia completamente diferente. Alimentados por robustos gráficos de identidad, los mundos del marketing masivo y el marketing de usuarios conocidos han convergido completamente en lo digital, y el resultado es algo que se parece mucho más a un juego. El negocio ya no se trata de enviar mensajes a las masas con una sola campaña basada en una temporada determinada, se trata de aplicar datos para personalizar y organizar una experiencia compleja en múltiples entornos.

Ese es un cambio radical en la mentalidad, uno que debe reflejarse en los niveles más altos de una organización de mercadotecnia y reflejarse en las habilidades que los futuros líderes deben poseer para operar de manera efectiva dentro de este entorno. Nuevamente, estamos viendo que esas habilidades encuentran una expresión única y dinámica en el mundo del entretenimiento interactivo de dos vías. Las compañías de juegos ya han dominado este arte de aplicar el conocimiento de sus clientes para personalizar cada aspecto de una experiencia multiplataforma. Y las marcas de CPG a Finserve están buscando traer ese tipo de conocimiento de manera interna.

Es por eso que en el futuro, los expertos en analítica y ciencia de la información seguirán el camino de la oficina de la CMO en sus años 20 y 30, trabajando para crear audiencias direccionables y activos de identidad (es decir, ejecutivos de alto nivel con experiencia en marketing de usuarios conocidos, muchos de ellos provenientes de las Activisiones del mundo).

El mundo del juego tiene una ventaja significativa a este respecto. Es la profesión donde se encuentra un conocimiento institucional relativamente bien desarrollado para capturar señales del usuario, organizar los datos, personalizar la experiencia y hacerlo de una manera que impulse acciones concretas y avance a través de un viaje complejo. Eso es lo que define el éxito de marketing hoy en día en todas las verticales.

Las marcas con visión de futuro deberían buscar y desarrollar comercializadores que puedan elevar sus propias capacidades para permitir relaciones directas con los consumidores. Para hacer esto, deben comenzar a construir su propia infraestructura para mantener esas relaciones en múltiples plataformas a lo largo de muchos años. Asegurar este talento con esa experiencia se vuelve aún más importante a medida que los mercadólogos de marca se dan cuenta de que ya no pueden permitir que intermediarios como Facebook sean dueños de sus relaciones con sus clientes. Y a medida que más marcas despiertan a este imperativo, la demanda de habilidades de mercadotecnia perfeccionadas en la profesión del juego solo se hará más intensa.

 

Fuente: insights.newscred.com